Je suis margarină – Războiul croissantului cu merdenea

„Omul ăsta nu e singur pe lume, e o specie”

”Toți cunoaștem tipul ăsta de om, e super convins că cea mai bună patiserie din lume e la Nea Mihai, la colțul blocului. Pare că toată viața a gustat doar margarină și spărtură de brânză. Și nu îl judec. Cu margarină am crescut cu toții. Omul ăsta nu e singur pe lume, e o specie”

Ca să transcriu acest citat, a fost necesar să ascult de câteva ori postarea lui Edmond Niculușcă. Nu am vrut să folosesc nicio platformă AI pentru a transcrie. Am simțit nevoia să ascult până în ultima virgulă acest fragment de script. Pentru că nu a fost o declarație ad-hoc, nu?

De ce spun asta? Păi să o luăm cu începutul. Pe internet s-a viralizat un reel al lui Edmond Niculușcă, în care vorbea despre tipurile de gurmanzi pe care le cunoaște sau le-a observat el. Un clip cu informații istorice, care cuprinde povestea apariției croissantului și care, cel puțin la nivel declarativ, se dorea a fi exact despre asta: gurmanzi. Filmarea avea cadre diferite, cu o tavă de croissante în fața casei „La Mița Biciclista” și inserții ale personalităților despre care Edmond vorbește în video.

Bun, asta înseamnă că pentru a filma acele cadre și a vorbi despre acest subiect, trebuia să îți pregătești un scenariu. Ulterior, materialul necesită editare, verificare, asculți dacă sonorul este bun, iar după publicare, orice pagină care se respectă verifică dacă materialul publicat rulează corespunzător, se aude și se vede bine.

Dacă verificarea materialului după publicare este o presupunere proprie, pregătirea textului, plimbatul pe stradă pentru cadrele video și gătirea croissantelor din tavă sunt, neîndoielnic, o acțiune conștientă și programată. Motiv pentru care, pot concluziona că materialul în sine a fost construit cu bună știință. Ce nu pot concluziona este măsurarea impactului, anticiparea reacțiilor ce au urmat și înțelegerea textului, dar haideți să analizăm împreună.

Marketingul și lecția din Piața Amzei

Trăim în epoca în care, pentru a rezista pe piață, oamenii încearcă cu disperare să iasă din tipare. Internetul e un ocean, iar fiecare participant e o picătură de apă. Ca să te distingi din mulțimea de picături, e necesar să inovezi, să fii creativ și să prinzi raza de soare, ca să te poți oglindi puțin.

Pentru antreprenori e și mai greu, iar presiunea forțează creativitatea. Uneori iese, alteori se produc gafe monumentale de PR care intră direct în categoria de „așa nu”. Cea mai recentă dovadă? Exact această postare despre gurmanzi, care s-a transformat într-o dispută virală națională. Merdeneaua tradițională în zona de sud a țării și croissantul parizian, un conflict care a transformat o oarecare postare de pe rețelele sociale într-o adevărată revoltă culturală în online-ul românesc.

De ce s-a unit întreaga populație indiferent de zonă? Pentru că da, merdeneaua nu este populară în toate zonele țării, dar subiectul nu se mai rezumă doar la merdenea sau croissant. În narațiune a intervenit untul și margarina, care bifează amintiri puternice în memoria românilor: margarina pe pâine, pe care o mâncam cu toții și untul, făcut în casă, de bunicile noastre sau de vecina care ne primea în curtea ei, pe care îl savurau marea majoritate a celor care astăzi sunt adulți.

N-am ce să zic. Picătura din ocean s-a evidențiat cum nici nu știu dacă spera cel care a gândit-o, doar că în sens negativ.

Dacă ați deschis internetul în ultimele zile, e imposibil să nu fi dat peste sloganul „Je suis merdenea”, care s-a lansat dintr-o încercare nefericită de promovare a produselor fine cu unt. Edmond Niculușcă a filmat clienții care stăteau la coadă la cunoscuta „Patiserie Amzei”, ironizându-i pentru că aleg „merdenele cu margarină” în loc de foietajele occidentale premium și clasificând astfel societatea în funcție de preferințe.

Ce a urmat este o poveste fascinantă despre aroganță, reacție socială și solidaritate pur românească.

Dar cine este Edmond Niculușcă?

Din informațiile obținute de pe diverse pagini de internet și social media, Edmond Niculușcă este un activist cultural, istoric urban și antreprenor din București, fiind un susținător vocal al patrimoniului istoric al Capitalei. Dacă rețin corect, l-am văzut inclusiv într-o emisiune a TVR filmată chiar în casa Miței Biciclista, după redeschidere.

Parcursul lui este unul lăudabil. La doar 16 ani a înființat ARCEN (Asociația Română pentru Cultură, Educație și Normalitate), un ONG prin intermediul căruia a organizat tururi ghidate în București, proiecte de inventariere a clădirilor istorice, diverse inițiative de conștientizare a riscului seismic și alte activități de impact social și cultural.

Acest tip de activitate, l-a recomandat și a fost integrat în echipa de consilieri ai Primarului General Nicușor Dan. Ulterior, inspirat de spiritul lui civic deja cunoscut, a făcut parte din proiectul de revitalizare a casei Miței Biciclista. Este cel care a coordonat transformarea și renașterea acestei faimoase case istorice din Piața Amzei, ajungând să propulseze acest proiect și să ofere, împreună cu alți tineri dornici să însuflețească vechea poveste, un hub cultural, cafenea și chiar un loc extrem de popular, azi.

Dincolo de asta, Edmond Niculușcă și-a creat o imagine de aristocrat modern, un fel de Peaky Blinders al zilelor noastre, cu estetică inspirată din perioada interbelică, eleganță pariziană și nostalgie aristocratică.

Croissant vs Merdenea

După ce parcurgi această poveste, ce opinie ai putea să îți formezi despre Edmond? Chiar dacă nu știi detalii, cel mai probabil nu e nimic compromițător în ceea ce-l privește și nici nu pare a exista o lipsă de educație sau de cunoștințe. Ba dimpotrivă, poate să apară chiar o formă de apreciere și admirație.

Și de nicăieri, te trezești cu un video care conține citatul de la începutul articolului. Ai putea să crezi că nu a realizat ce spune?

Eu cred că sunt doar două variante pe cântar: Croissant sau Merdenea.

Varianta Croissantul?

A uitat să privească lucrurile din perspectiva celorlalți. A uitat să se asigure că nu tratează comunitatea la fel ca acei burghezi din trecut, care au urcat-o pe Mița în propria mansardă, invadându-i casa sau ca cei care șopteau cu dispreț în urma ei, neîntrebându-se cum e să fii vândută de propria-ți mamă pentru a deveni curtezană.

Varianta Merdeneaua?

Așa cum turcii au invadat teritoriile românești, fără empatie și cu scopul precis de a cuceri, el a încercat să își etaleze crezul personal, considerând că societatea nu are inteligența necesară să înțeleagă aroganța și să intervină. Doar că, spre deosebire de otomanii (care ne-au lăsat merdeneaua gustoasă), el a lăsat în urmă doar un gust amar și a ieșit din această bătălie simbolică mai șifonat decât turcii la Călugăreni.

Motive pentru care cred că nu există o a treia variantă care să aducă în discuție posibilitatea că nu știa ce a pregătit cu atenție pentru a crea un reel public.

Puterea comunității

Reacția internetului a fost aproape instantanee. Comunitatea s-a simțit atacată, iar răspunsul a venit prin hashtag-uri și postări pro Merdenea. Da, aici este un lucru lăudabil, deoarece în majoritate, oamenii nu au jignit persoana din spatele reelului. Comunitatea a ieșit în față pentru a susține dreptul de a alege fără a fi judecat.

În loc să fie descurajați, bucureștenii au format cozi uriașe, întinse pe sute de metri, la istorica „Patiserie Amzei”. Oamenii au cumpărat merdenele masiv, transformând actul de consum într-un protest pașnic împotriva elitismului.

Umorul românesc a ieșit la datorie, iar memeurile au inundat Facebook și TikTok, persoane publice au înțeles trendul instant, afișându-se public cu merdenele în mână în campanii ad-hoc, românii din toată țara și-au arătat susținerea online, iar societatea bucureșteană se pregătește pentru a se instala la coadă și azi, din nou, la merdeneaua lui Nea Mihai.

Peste toate acestea, lecția de eleganță a lui Nea Mihai este una demnă de luat exemplu, de către noi toți. În timp ce Mița Biciclista se prăbușea sub avalanșa de recenzii negative și se vedea obligată să șteargă clipul, urmat de scuze publice, Nea Mihai a reacționat cu o modestie dezarmantă. El a mulțumit tuturor și a refuzat să intre în polemici, demonstrând că adevărata noblețe nu stă în prețul untului din foietaj și că noblețea stă în caracter.

Scuză-mă pentru PR

”Ar fi trebuit să fie un episod despre gurmanzi. În forma publicată, a rănit oameni, amintiri și cel mai cunoscut vecin din Piața Amzei, iar pentru asta îmi asum greșeala în totalitate. Temperamentul meu impulsiv m-a făcut să greșesc teribil și regret că am înțeles impactul cuvintelor mele atât de târziu. Nea Mihai e un simbol al pieței. Vorbesc de mult despre gastronomia franceză, dar am greșit așezând-o în opoziție cu o tradiție și cu un om al locului. Nea Mihai, vă cer iertare! Știu că greșeala mea a lovit și în La Mița Biciclista, în colegii mei, în oamenii care construiesc locul ăsta zi de zi și care nu au nicio vină. Îmi cer iertare tuturor celor pe care i-am rănit! Am de reflectat după momentul ăsta și o voi face.”

Acesta este mesajul publicat de Edmond după ce întregul București s-a așezat la coadă uriașă, în fața patiseriei lui Nea Mihai din Piața Amzei. Scuzele lui târzii și venite doar ca urmare a reacției publice par ca și când comuniștii s-ar fi dus să îi ceară scuze Miței pentru că a murit săracă și singură, doar pentru că nu au vrut-o.

Și chiar dacă acest mesaj arată că societatea a fost auzită, cred că a autorul a uitat să îi ceară scuze croissantului, care azi a scăzut în vânzări, fără să aibă absolut nicio vină.

Să îți construiești brandingul atacându-ți vecinii sau și mai mult, jignind, prin alegerea total nefericită a cuvintelor, preferințele gastronomice ale omului de rând, este rețeta sigură pentru distrugerea propriei imagini, dacă nu cumva îți dorești să atragi clienți care se consideră superiori celor din jur. Altfel, nu găsesc o motivație sau argumentare potrivită pentru această strategie.

Și uite așa, azi, merdeneaua excelează în vitrinele „merdenelăriilor”. Da-da, merdenelării, așa numește un coleg patiseriile din București. Nici nu știam noi pe când am început să le numim așa, cum se va viraliza povestea din jurul cuvântului. Că doar nu era să îi spună „croissantărie”. Dar iată cum a devenit un simbol al declasificării societății.

Tot o simplă merdea, ne-a arătat cum rețelele sociale pot distruge un brand într-o singură zi sau pot propulsa o afacere locală prin solidaritate . Mai trist este că în spatele „La Mița Biciclista” nu este doar un brand, e o muncă constantă și lungă a unor oameni care au readus în spațiul public istoria interbelică a Bucureștiului.

Cred că e păcat! Cred că nu ar trebui să zguduim din temelii munca tuturor celor ce au investit în casa Miței, dar cred că memoria societății are nevoie de timp să se vindece.

O certitudine avem clară: în Bucureștiul anului 2026, gustul solidarității are aromă de merdenea caldă... și margarină.

Adelina Bogorodiță 𓂃🖊